18288916022
聯(lián)系人：師經(jīng)理
電話：18288916022
地址：云南省昆明陽(yáng)宗海風(fēng)景名勝區(qū)七甸街道七甸社區(qū)七甸街(云南天外天天然飲料有限責(zé)任公司內(nèi))
1997年，NIKE正式將JORDAN品牌引入中國(guó)市場(chǎng)，在那個(gè)打球穿波鞋和回力的年代，一雙正版JORDAN對(duì)于我們而言，是奢侈品，更是藝術(shù)品。
經(jīng)過(guò)了20年中國(guó)市場(chǎng)的錘煉后，JORDAN品牌已然探索出了一套行之有效的本土生意經(jīng)。
本土化賦予JORDAN的地氣
8月10日，圈哥受邀參加了福建省首家JORDAN品牌旗艦店在廈門的慶典儀式。在活動(dòng)中，JORDAN特意在個(gè)性化定制區(qū)域?yàn)橄M(fèi)者提供了廈門專屬圖案的個(gè)性化球鞋定制服務(wù)，本土的藝術(shù)家以廈門和JORDAN品牌為靈感，創(chuàng)作了包含白鷺、日光巖、花磚等元素的廈門主題圖案。
將品牌與當(dāng)?shù)靥赜械奈幕瘶?biāo)簽做結(jié)合，是JORDAN在中國(guó)進(jìn)行本土化的有效嘗試。談到這個(gè)話題，作為耐克全球副總裁兼大中華區(qū)總經(jīng)理的董煒女士深有感觸，她告訴氪體，無(wú)論是NIKE還是JORDAN，在中國(guó)市場(chǎng)都遵循著“扎根于中國(guó)，服務(wù)于中國(guó)”的理念。
為國(guó)內(nèi)從精英體育到草根體育的各類用戶提供產(chǎn)品和服務(wù)，就是這一理念的體現(xiàn)。董煒強(qiáng)調(diào)，JORDAN在亞洲所簽約的首位運(yùn)動(dòng)員鎖定郭艾倫，就是一個(gè)典型案例。從競(jìng)技水平出發(fā)，郭艾倫毫無(wú)疑問(wèn)是亞洲頂尖的籃球運(yùn)動(dòng)員；而在日常生活和社交媒體上，“大侄子”又是一位特別接地氣的東北漢子。通過(guò)這樣的本土化營(yíng)銷手段，JORDAN將國(guó)際化的品牌形象更加接地氣。
不僅如此，董煒提到，JORDAN本土化的核心在于他們通過(guò)市場(chǎng)分析，充分研究了中國(guó)消費(fèi)者的用戶畫像和消費(fèi)行為，并根據(jù)這些洞察優(yōu)化整合JORDAN的產(chǎn)品線。這也是為何JORDAN品牌能夠在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)長(zhǎng)期獲得消費(fèi)者青睞的很大一個(gè)因素。
當(dāng)然，國(guó)際品牌與本地化的結(jié)合，不僅體現(xiàn)在本土市場(chǎng)的產(chǎn)品上，還在于將中國(guó)的元素融入到更多JORDAN的產(chǎn)品線中。2019年春節(jié)發(fā)布的AIR JORDAN 12 CNY，就屬于這樣的嘗試。
而2019年的男籃世界杯，NIKE作為賽事的官方合作伙伴，其官方產(chǎn)品線的設(shè)計(jì)也加入了豐富的中國(guó)元素。通過(guò)JORDAN這一品牌為本土的文化向國(guó)際輸出，在董煒看來(lái)，是NIKE和JORDAN品牌在中國(guó)市場(chǎng)所做的一大貢獻(xiàn)。
中國(guó)市場(chǎng)，對(duì)JORDAN最穩(wěn)定的輸出
JORDAN在中國(guó)市場(chǎng)投入巨大的精力，不僅僅是 在NIKE2017年的財(cái)年財(cái)報(bào)中，JORDAN品牌在全球市場(chǎng)范圍內(nèi)的營(yíng)收首次超過(guò)30億美元。在此之前，NIKE給JORDAN在2020年制定的目標(biāo)是45億美元。
然而在2018財(cái)年中，JORDAN品牌的全球市場(chǎng)營(yíng)收出現(xiàn)了1億美元的輕微下滑，2019財(cái)年，JORDAN品牌在全球市場(chǎng)營(yíng)收達(dá)到31.38億美元。
反觀大中華區(qū)市場(chǎng)，JORDAN和整個(gè)NIKE在中國(guó)已經(jīng)連續(xù)20個(gè)季度呈現(xiàn)雙位數(shù)的增長(zhǎng)，這與全球市場(chǎng)的相對(duì)飽和形成了鮮明的對(duì)比。正因?yàn)槿绱?，將更多的精力放在大中華區(qū)市場(chǎng)，也是JORDAN全球布局中的一大重要戰(zhàn)略。
那么中國(guó)市場(chǎng)的潛力需要再如何挖掘呢？JORDAN品牌大中華區(qū)總經(jīng)理蘇俊銘告訴氪體，其實(shí)在中國(guó)，球鞋已經(jīng)不單單的是一件體育用品，這背后衍生出來(lái)的是豐富的球鞋文化。而根據(jù)JORDAN對(duì)于這一市場(chǎng)的觀察，除了北上廣這些一線城市外，全國(guó)各地類似的文化，以及形成這些文化的用戶群都在增長(zhǎng)。
由此，JORDAN的線下實(shí)體店，會(huì)布局更多的城市和地區(qū)，與這些當(dāng)?shù)氐那蛐缛?、球鞋文化聚集地形成有機(jī)的結(jié)合，以此進(jìn)一步擴(kuò)大JORDAN的市場(chǎng)。
在互聯(lián)網(wǎng)新媒體的環(huán)境下，中國(guó)市場(chǎng)的擴(kuò)張也需要依靠線下平臺(tái)的力量。在董煒看來(lái)，線上的社群、電商平臺(tái)早就將全國(guó)、甚至全球的JORDAN用戶聯(lián)系在一起，這其中還有極大的市場(chǎng)潛力可以挖掘。與此同時(shí)，線下門店不斷下沉進(jìn)入更多的城市，能夠讓用戶更直觀地感受JORDAN的產(chǎn)品和品牌文化，毫無(wú)疑問(wèn)能夠增加品牌與用戶之間的粘性。
與年青一代的籃球愛(ài)好者共同塑造籃球文化的未來(lái)，是JORDAN品牌在中國(guó)市場(chǎng)的愿景之一。而從整個(gè)中國(guó)運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)的發(fā)展看，伴隨著消費(fèi)升級(jí)以及消費(fèi)者對(duì)于品牌的更強(qiáng)烈依附，為JORDAN的進(jìn)一步擴(kuò)張?zhí)峁┝颂烊坏沫h(huán)境。
聯(lián)名+跨界，JORDAN的出圈
JORDAN品牌能夠獲得廣大用戶的青睞，除了其本身邁克爾·喬丹代言，產(chǎn)品品質(zhì)過(guò)硬外，很大程度上也源于其善于聯(lián)名跨界出圈的營(yíng)銷手段。
像Kaws，Off-White,Supreme這樣的知名潮牌，都曾經(jīng)與JORDAN進(jìn)行了聯(lián)名的合作。在蘇俊銘看來(lái)，JORDAN所尋找的聯(lián)名伙伴，都能夠在全球范圍內(nèi)進(jìn)一步提升自身的品牌影響力和知名度，并以此獲得更多新的用戶群體。也正因?yàn)槿绱?，JORDAN的女性用戶比例在同類的品牌中，一直有著較高的比例。
當(dāng)然，JORDAN所選擇的聯(lián)名品牌，必須與自身的運(yùn)動(dòng)精神相符合，才能讓這樣的聯(lián)名產(chǎn)品具有生命力。
而除了聯(lián)名外，近些年JORDAN也在嘗試各類的跨界營(yíng)銷。2018年與法甲豪門巴黎圣日耳曼的合作，是JORDAN首次進(jìn)入到足球領(lǐng)域的贊助。根據(jù)氪體所了解到的消息，因?yàn)樵谧闱驙I(yíng)銷領(lǐng)域收獲了不小的成功，JORDAN正在計(jì)劃簽約知名的足球運(yùn)動(dòng)員作為其品牌代言人之一。
與此同時(shí)，想要擁抱更多年輕人的JORDAN也開(kāi)啟了電競(jìng)領(lǐng)域的嘗試。今年5月，JORDAN就與《堡壘之夜》達(dá)成合作，在游戲中為JORDAN的產(chǎn)品和品牌提供展示的場(chǎng)景。董煒表示，電競(jìng)運(yùn)動(dòng)就是一項(xiàng)體育運(yùn)動(dòng)，電競(jìng)選手就是運(yùn)動(dòng)員，從NIKE到JORDAN，他們都希望能夠通過(guò)品牌的努力，更好地幫助到電競(jìng)這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，也幫助到電競(jìng)領(lǐng)域中的每一個(gè)個(gè)體。
從本土化到聯(lián)名營(yíng)銷，再到跨界入局電競(jìng)，對(duì)于JORDAN而言，不斷深挖中國(guó)市場(chǎng)的潛力，尋找到更多的商業(yè)可能性，是其未來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的主旋律。
正如董煒女士心中所給JORDAN的一句話定位一樣：這是一個(gè)不斷創(chuàng)新突破的經(jīng)典傳奇。
